5 lutego Yellow Tail wywołał poruszenie w społeczności reklamowej i winiarskiej wprowadził wino na anteny Super Bowl po raz pierwszy od 1988 roku . Reklama była hazardem, wymagając od australijskiej firmy obchodzenia wyłącznych praw krajowych Anheuser-Busch InBev do reklam alkoholu podczas wielkiej gry poprzez kupowanie lokalnego czasu reklamowego na głównych rynkach USA. Podsumowując, reklama kosztowała Yellow Tail ponad 5 milionów dolarów. Czy wypłata była tego warta?
„Otrzymaliśmy niesamowitą odpowiedź” - powiedział Peter Deutsch, dyrektor generalny amerykańskiego dystrybutora Yellow Tail Deutsch Family Wine & Spirits , powiedział Wine Spectator . Reklama była najbardziej widocznym elementem nowej kampanii promocyjnej, która rozpoczęła się w połowie grudnia. A sprzedaż w styczniu osiągnęła najwyższy poziom od 12 lat, o 10 procent wyższy niż ostatnia średnia. W tygodniu następującym po ogłoszeniu Super Bowl, sprzedaż Yellow Tail wzrosła o 19 procent pod względem wielkości i 13 procent pod względem wartości według danych Nielsena obejmujących duże krajowe sieci spożywcze.
Ponadto konta firmy na Twitterze i Instagramie odnotowały 30-procentowy wzrost liczby obserwujących. Licząc kanały cyfrowe, w których spot wyświetlał się na kilka tygodni przed meczem, firma wylicza łączną liczbę wyświetleń na 285 milionów.
Zachęcony tym sukcesem, Yellow Tail planuje przeprowadzić trzyletnią kampanię (szacowaną na ponad 40 milionów dolarów) skupioną na spotach telewizyjnych. To niezwykłe miejsce do promocji wina. Ale Deutsch uważa, że inwestycja będzie tego warta. W wywiadzie przed Super Bowl Deutsch wyjaśnił: „W ciągu ostatnich trzech lub czterech lat segment win australijskich spadł, ale Yellow Tail dotrzymał kroku. W ciągu ostatnich kilku lat był praktycznie płaski, więc próbowaliśmy ocenić kreatywne pomysły i ponownie ożywić rozwój. Oczywiście nie ma takiej sceny jak Super Bowl ”.
Australijska sprzedaż wina w USA doświadczyła znacznych wzrostów i spadków w ciągu ostatnich 20 lat. Początek pierwszej dekady XXI wieku był okresem rozkwitu australijskiego importu wina w USA, a firma Yellow Tail, uznana za wartość, niezawodną jakość i zapadającą w pamięć etykietę, przyniosła korzyści, osiągając 8,5 miliona skrzynek sprzedaży w 2010 roku, najbardziej udany z tak zwanego `` stworzonka ''. wina ”. (Marka jest partnerstwem między Deutsch a winnicą Casella Wines Nowej Południowej Walii.)
Australijskie szaleństwo na punkcie wina straciło na popularności w Stanach Zjednoczonych, gdy świadomi wartości konsumenci zaczęli szukać gdzie indziej. Dziś sprzedaż ponownie rośnie w Stanach Zjednoczonych, a wielu australijskich winiarzy uważa, że powrócono do indywidualnego charakteru i skupiono się na specyfice regionu. Czy pasuje Yellow Tail?
Nowa kampania reklamowa Yellow Tail zachwala „zabawę i wszechstronność”. Jego maskotki to animatroniczny kangur i młody mężczyzna w żółtym garniturze zwany „Facetem z żółtego ogona”. W reklamie Super Bowl ubrana w bikini australijska supermodelka Ellie Gonsalves z miłością głaszcze nos kangura, gdy Yellow Tail Guy pyta, czy chce „pogłaskać mnie”.
Reklama wywołała krytykę w mediach społecznościowych ze strony Australijczyków, którzy twierdzili, że była wstydliwą karykaturą ich kraju i degradacją krajowego przemysłu winiarskiego.
„Samo wino nadal„ stępia ”tę kategorię” - powiedział pewien Australijczyk z branży winiarskiej Wine Spectator . „Podczas gdy większość Australijczyków lubi zabawę i dobrą zabawę, to wcale nie było z klasą i było po prostu dziwne”.
„Wydawało mi się, że odeszliśmy od stereotypowej reklamy australijskiego wina” - powiedział w e-mailu Casey Mohr, dyrektor generalny Schild Estate. „Większość producentów w ciągu ostatnich pięciu lat ciężko pracowała, aby przekazać konsumentom, że nie wszyscy jesteśmy tacy sami i wszyscy mamy do opowiedzenia swoje własne historie. Ciężko pracowaliśmy, aby promować naszą różnorodność regionalną, która zaczęła odbijać się echem w handlu i konsumentach ”.
Jednak opinie w USA pozostają pozytywne, argumentował Deutsch, powołując się na duży przekrój sprzedawców detalicznych, restauratorów, dystrybutorów i konsumentów. „Ludzie komentowali, że reklama miała naprawdę zabawny klimat” - powiedział. „Marka jest bardzo przystępna. Kampania ożywia wyluzowaną australijską osobowość marki ”.
Jedna dodatkowa reklama kampanii wprowadza Yellow Tail do sypialni.
I chociaż niektórzy Australijczycy byli zawstydzeni, nie byli docelową publicznością. Stany Zjednoczone stanowią 65 procent całkowitej globalnej sprzedaży Yellow Tail, podczas gdy Australia tylko 7 procent. (Pozostałe dwa główne rynki to Wielka Brytania z 14 proc. I Kanada z 5 proc.).
Niektórzy uważają, że wzrost świadomości Yellow Tail może pomóc większej australijskiej branży winiarskiej, która wyłania się z trudnych czasów. „Media otaczające kategorię [australijskie wino] w żadnym wypadku nie ograniczają się do reklamy podczas Super Bowl” - powiedział Aaron Ridgway, szef rynku amerykańskiego w grupie handlowej Wine Australia. „Wydaje mi się, że każde spojrzenie na tę reklamę należy rozpatrywać w szerszym kontekście ważniejszego medialnego momentu - z pewnością czujemy, że widzimy go w kategorii Australia”.
Potwierdza, że klimat do promocji win australijskich jest korzystniejszy niż pięć lat temu, a nawet rok temu. Co jest dobrą wiadomością dla Deutscha, ponieważ nowa kampania Yellow Tail będzie trwać przez następne trzy lata.
„Nie wprowadzamy żadnych poprawek w odpowiedzi na każdego, kto zgłosił negatywne komentarze na temat reklamy” - powiedział Deutsch. Sugeruje, że skargi pochodzą od zazdrosnych konkurentów. „Nigdy nie osiągniesz 100 procent we wszystkich przypadkach. Uważamy, że te komentarze były odstające i kwestionujemy ich źródło i motywację ”.
W miarę trwania kampanii, kolejne spoty telewizyjne będą nadal emitowane. Te spoty są tym, co Deutsch nazywa „ewolucjami” oryginalnej reklamy Super Bowl. Już jedna reklama została wyemitowana podczas pokazu konkursu muzycznego Głos w NBC, a nadchodząca reklama zostanie wyemitowana 7 marca w godz To my , serial komediowo-dramatyczny również w NBC. Kampania mająca na celu utrzymanie długoterminowego wzrostu sprzedaży, szczególnie wśród pokolenia X i pokolenia Milenialsów, zakończy się w grudniu 2019 roku.